教训!29亿瑞幸Vs千亿星巴克:烧钱的对上玩营销的

综艺节目 浏览(781)

农业观察2011.7.25我想分享

image.php?url=0MjG4eOw7x

在瑞迅咖啡向美国首次公开募股的情景中,它正式打算“杀死”星巴克在中国市场的“雄心”,并引起了业内更多的争议。瑞兴咖啡29亿美元的估值有任何雄心。星巴克在同一舞台上的市值为945亿美元?

无论如何,瑞星会谈论“故事”,至少,星巴克仍然“不屑”。

image.php?url=0MjG4eLxJD

01

CEO“跳脚”,瑞星被砸了

近日,星巴克首席执行官凯文约翰逊在接受外媒采访时表示:“瑞星(咖啡)只专注于短期收益,我不认为重磅折扣竞争是一种可持续的商业模式。”

凯文约翰逊之所以“不冷静”,原因是日前,瑞迅咖啡正式向美国证券交易委员会提交首次公开发行(IPO)申请,并计划在纳斯达克上市。在此之前,业界和外界对瑞兴咖啡的扩张模式和盈利模式并不乐观。这是“下一辆小黄车”的论点,它曾经非常猖獗。

依靠“第一杯免费”,“买二送一”和“买五送五”等大规模补贴优惠,瑞盛咖啡创造了巨大的线上线下流量,现在有2000多家店铺在中国。

然而,没有稳定的盈利模式,那些依靠烧钱来获取用户和延迟盈利的公司最终会产生怀疑。例如,ofo Xiaohuang和Moby自行车已经放置了超过1000万辆自行车,每天订购数以千万计的自行车。然而,面对数亿美元的损失和没有盈利模式,这些数字毫无意义。

事实上,瑞顺咖啡,一旦没有钱烧钱,崩溃或将成为一个高概率事件,也依靠烧钱获得订单。因此,意外和合理地,瑞兴咖啡去了美国首次公开募股。

image.php?url=0MjG4efHbx

从招股说明书的数据来看,瑞星可以说是“混合和混合”。

根据数据显示,截至3月31日,今年前三个月,瑞星的营业收入为7200万美元,客户总数为1687.62万户,平均每月交易客户为400.2万户。此外,瑞兴咖啡的营运能力仍在?嵘U泄伤得魇橄允荆唐泛蜕痰曜饨鸬某杀疽约坝氲サ昃钪苯酉喙氐钠渌杀荆饬较畛杀菊甲苁杖氲陌俜直龋汛?2018年第三季度末的134.7%下降至2019年第一季度末,为116.6%。

一位知情人士表示,由于春节的影响,它实际上拖累了这一数据的进一步改善。根据这一趋势,如果运营有效,瑞生很可能在第二季度实现商品成本加商店租金和其他成本的比例低于100%。对于单个商店,通常实现流量的平衡。

此外,瑞星的运营成本,稀释为一杯咖啡,也在下降。

根据招股说明书,2018年第一季度,瑞信收购新用户的总费用为103.5元,其中免费促销费用高达15.8元;去年第三季度,两项成本分别降至51.6元和9.3元。 2019年第一季度,分别降至16.9元和6.9元。

上述人士表示,在短期内,瑞星可能难以扭转局面,但在资本市场,更高的赌注速度确实比短期内的利润本身更重要。只要瑞星的相关毛利和运营数据能够持续改善,暂时亏损只是大市场的临时成本,而不是模型的固有缺陷。

,星巴克和瑞星应该“喜欢”。

02

继续烧钱,资金紧张

然而,连锁和零售毕竟是一个依赖强大的产品,服务和供应链管理能力的行业。星巴克首席执行官的公开呼喊再次推动了瑞星咖啡商业模式是否建立在前面的问题。

更糟糕的是,瑞迅咖啡的招股说明书清楚地记录了每一笔损失。

根据招股说明书,瑞兴咖啡2017年亏损人民币5600万元;它在2018年损失了16亿人民币;仅在今年第一季度,就损失了5.3亿元人民币。截至3月31日,瑞迅咖啡共损失近22亿元人民币。 2018年,瑞兴共售出9000万杯咖啡等产品。每杯咖啡的价格约为7.22元。此外,2018年的每一杯咖啡损失约为13-17元。

事实上,自诞生以来,瑞星一直被称为“价格屠夫”。根据招股说明书,瑞星咖啡的单价在2018年前三季度稳步上升,从第一季度的7.07元增加到10.32元。

在此期间,由于瑞星咖啡在2018年第四季度的疯狂商店扩张和推广,2018年第四季度单杯的平均价格已经下降。然而,在2019年第一季度,它再次反弹。单杯的平均价格为9.2元,远低于传统咖啡连锁店30元的咖啡价格。

然而,在招股说明书中,瑞兴咖啡强调,它将继续大力投资补贴和折扣的商业模式。

从成本结构来看,硬成本仍然很高,这是瑞星亏损的主要原因之一。今年第一季度,营销和行政费用未包括在内。仅商店租赁的材料费和营业费超过5.3亿元,超过同期收入。

在招股说明书中,瑞星没有给出未来收益的具体时间表,但预计未来将继续录得重大净亏损。

image.php?url=0MjG4e9VXJ

现实情况是,虽然营销费用已经大大减少,但原材料成本和租金本身都超过了收入,即使其他费用大大减少,这也是一个很难实现盈利的财务报表。

截至2019年3月底,瑞盛咖啡共持有现金及现金等价物人民币11.56亿元;根据第一季度的燃烧率,这笔钱只够半年了。

03

在国内排名第二,略显可疑

如果你说瑞星咖啡在过去一年或更长时间内只能被视为“空中说话”给星巴克;当招股说明书出来时,其“野心”可谓清晰。

瑞星咖啡在招股说明书中表示,根据Frost&Sullivan的数据,它目前是中国第二大咖啡连锁品牌。中国咖啡市场的渗透率仍然很低,未来市场的想象力也很大。新的零售模式由“破坏性”APP和商店网络组成,瑞生咖啡2019年的目标是“成为中国最大的咖啡连锁店”。中国最大的咖啡网络。

进入美国首次公开募股,瑞星咖啡还有很多关于资本市场的“故事”;但可以说它不仅仅是星巴克。

事实上,瑞迅咖啡自称“全国第二”仍然值得怀疑。 Euromonitor的公开数据显示,在2018年的中国咖啡市场,星巴克的市场份额为50.7%,占全国的一半。瑞星咖啡是2.1%,排名第四,但仍然不配麦当劳(马咖啡),可口可乐(哥斯达黎加咖啡),甚至咖啡。

从公司规模来看,截至2019年5月5日,星巴克的市值高达945亿美元,而瑞星咖啡在B +轮融资完成后的估值仅为29亿美元。值得注意的是,星巴克是一家传统的咖啡连锁企业,自瑞星咖啡诞生以来,它就是一家充满“互联网基因”的公司,一心想着估价。考虑到上市后可能出现的商誉波动,两者之间的实际市场价值差异可能更大。

在开业十年之前,星巴克在中国的门店数量增加了不到350家。然而,到2013年,星巴克门店的数量已经增加到700家,从那时起,在2014 - 2017年,它已达到1,017,1,367,1811和2,382。如今,星巴克在中国150多个城市拥有超过3,600家门店。此外,星巴克计划在2022年在中国开设6,000家店铺,这意味着每15个小时开设一家新店。

作为后来者,今年年初,瑞迅咖啡还宣布计划在今年年底前在全国范围内建立2500多家新店,总店面数量超过4500家。然而,在今年第一季度,瑞兴咖啡增加了不到300家门店,这显然远远没有达到目标。

04

拿起老板?现在说

还为时过早

不难发现商店的投入成本远低于星巴克的投入成本。新增商店的“黄金含量”不尽相同。

星巴克的主要卖点是体验,这种体验的具体表现 - “第三空间”的概念长期以来深深植根于人们的心中。事实上,星巴克花了很多年时间教育中国消费者:咖啡馆不仅仅是咖啡,还有工作,学习,社交和谈话的场所。据一位资深咖啡圈人士介绍,星巴克“入门级店面”(软硬)的平均装修成本可达到每平方米3000元,更不用说选择店,大师店和旗舰店了。

相比之下,虽然瑞星还有一家专注于“咖啡+社交”的旗舰店,但目前具有绝对优势的商店类型仍然是“自我收购商店” - 一种类似于商业区和办公楼。一个茶叶大小的商店。据公开数据显示,截至2018年底,在瑞兴的2,073家直营店中,缓存店和优祥店占90%以上,共计1,897家。

与开店的成本相比,星巴克具有更大的优势。作为一个多年来一直在培育中国市场并且非常强大的品牌,它可以享受租赁讨价还价的特权。例如,在一些具有良好潜力的新开业商场,该物业处于引入国际品牌的初期阶段,创造了一个更好的商业圈,吸引了三个考虑因素,并为像星巴克这样的强大品牌提供更长的免租金。期间和较低的价格。

事实上,瑞兴咖啡于2018年与星巴克签订了独家协议,将在相关的城市法院对星巴克提起诉讼。然而,此次诉讼,此刻,除了创造一个主题,从而给自己一个“挑金”,并没有影响星巴克的实际运作。

image.php?url=0MjG4ewsjx

确实,星巴克当前的表现并不稳定。星巴克刚刚发布的第二季度业绩显示,中国的交易量下降了1%。事实上,在过去两年的同一时期,数字分别为6%和2%。下降趋势已经凸显出来。

然而,星巴克采取了一系列的涨价措施,以确保“店内增长率”衡量运营水平的重要指标,同时迅速扩大。例如,一大杯美式咖啡的价格从27元提高到28元,中杯拿铁咖啡的价格从过去28元提高到29元。去年,星巴克将饮料的平均价格提高了4%,以增加收入。然而,价格上涨也是星巴克交易量下降的重要原因。

事实上,除了交易量下降1%外,星巴克在过去一个季度在中国的表现还是“光明”。在2019年第二季度,来自中国和亚太地区的收入比去年第二季度增长了9%,达到13亿美元。在同店增长率方面,中国同比增长3%。

相比之下,瑞迅咖啡仍然陷入22亿元人民币亏损的泥潭中,而招股说明书中没有具体的盈利计划,而谈论“拾起”行业老板毕竟有点“疯狂”。

收集报告投诉